Kereskedelmi Vállalkozások Gazdálkodása és Vezetése II

A fenti tényezők közül a Reafashion Kft. nem követi figyelemmel egyedüli konkurenciájának, a helyi kínai áruházaknak ármagatartását, mivel csak az árak színvonalában mutatkozik hasonlóság; a termékek minősége terén élesek az ellentétek.

Ezzel szemben a szállítók és a vevők kiemelt figyelmet kapnak, mivel a beszerzési árak illetve a vevők árelfogadó képessége közvetlen hatást gyakorolnak a vállalat által alkalmazott árrésre és ezáltal a nyereségre is. Ezért az új, még kedvezőbb beszerzési források felkutatása állandó feladat.

A vállalkozás nemcsak magyar, hanem európai gyártóktól is vásárol árut. Ezt figyelembe kell vennie az árkalkuláció során, azonban a végső fogyasztói árak képzésében a termék származásának már nincs jelentősége.

Árkalkulációs tételek

Import termékekre Belföldi termelőtől származó termékekre

Deviza vételár	Termelői ár
Devizában felmerült költségek	Körny.véd. termékdíj (3%)
HATÁRPARITÁSOS ÁR	Jövedéki adó (15,25%)
Vám (8%),Illetékek(3%+2%+1%),egyéb
IMPORT BEKERÜLÉSI ÁR = NAGYKER. N°BESZERZÉSI ÁR
Áfa (25%)
NAGYKER B°BESZERZÉSI ÁR
Nagyker haszonkulcs
NAGYKER ELADÁSI= KISKER N°BESZERZÉSI ÁR
Áfa (25%)
NAGYKER. B°ELADÁSI ÁR
Kisker haszonkulcs (0%-100% a N°fogyasztói ár %-ában)
N°FOGYASZTÓI ÁR
Áfa (25%)
FOGYASZTÓI ÁR (A Reafashion Kft. esetében ez nem lehet 10.000 Ft-nál magasabb összeg)

A VÁLLALATI SZINTŰ ÁRPOLITIKA

Az árpolitika magába foglalja a vállalat:

§ árstratégiáját, amely hosszabb távra határozza meg a kereskedelmi vállalkozás általános, árképzésre vonatkozó irányvonalát.

§ ártaktikáját, amely megfogalmazza a vállalat rövid távú, a piaci változásokra reagáló döntéseit.

A Reafashion Kft. árpolitikájának bemutatása előtt ismerkedjünk meg néhány fontos fogalommal:

Haszonkulcs (%): A termékek eladási árait a beszerzési árakból vagy a tervezett fogyasztói árakból kiindulva haszonkulcsok segítségével határozzák meg.

Árrés (Ft): az összes forgalmazott termék eladási ára +/- felárak ill. fizetési vagy árengedmények és az összes áru beszerzési árának különbsége. A vállalkozás egészére vonatkozó vállalati szintű kategória.

Árrés-szint(%): árrés/fogyasztói ár (termékre vonatkozóan)

Árréstömeg: egy időszakra az engedményekkel és felárakkal korrigált nettó árbevétel és az ELÁBÉ különbsége. Nagyságát az egyes termékek kereskedelmi árrrései és a forgalmazott mennyiség határozza meg. Az árréstömeg költségeket meghaladó része a vállalkozás nyeresége.

A Kft. 2003. évi záró mérleg adatai alapján számított árréstömege:

Nettó árbevétel	ELÁBÉ	Árréstömeg
32.000.000 Ft	18.000.000 Ft	14.000.000 Ft

Árrésszínvonal: árréstömeg/nettó árbevétel

A Kft. 2003. évi záró mérleg adatai alapján számított árrésszínvonala:

Árréstömeg	Nettó árbevétel	Árrésszínvonal
14.000.000 Ft	32.000.000 Ft	43,75%

A vállalkozás súlyozott átlaggal számított árrésszínvonala tehát a 2003. évi záró mérleg adatai alapján 43,75% volt.

Az árpolitikát a Kft. a vállalati marketingpolitika részeként kezelni. A Kft. olyan egyedi árrés-politikát alakított ki, ami támogatja a vállalat fő célkitűzését: a piaci részesedés növelését. Ez azt jelenti, hogy a termékekre nem egyforma haszonkulcsot alkalmaz.

A vállalat beszerzéssel és értékesítéssel járó költségei behatárolják az ár alsó határát, az árak felső határa pedig leginkább a vásárlók árelfogadási készségétől függ. A fogyasztói ár kialakításakor ügyelnek arra, hogy azok ne haladják meg a 10.000 Forintot, valamint figyelembe veszik a termék divatosságát, szezonalitását és minőségét is.

Példa: Két eltérő márkájú, de azonos minőségű pulóvert szerez be a Kft. Nézzük meg, hogyan alakulnak a haszonkulcsok az egyes termékek esetén:

Pulóverek: Tom Tailor Agressor

KISKER N°BESZERZÉSI ÁR	6000	2000
Áfa (25%)	1500	500
KISKER B°BESZERZÉSI ÁR	7500	2500
Kisker haszonkulcs (a N° fogyasztói ár %-ában)	6,24%	37,48%
N°FOGYASZTÓI ÁR	7999	3999
Áfa (25%)	2000	1000
FOGYASZTÓI ÁR	9999	4999

Tehát minél alacsonyabb egy termék beszerzési ára, annál magasabb haszonkulcsot tud alkalmazni az üzlet. Ez azért is fontos, mert a magasabb haszonkulcsú termékek növelik az árréstömeget.

A vállalkozás kizárólag magyar és európai gyártóktól szerzi be jó minőségű áruit. A beszállítók földrajzi közelsége költségcsökkentő tényező, mivel így a szállítási költségek nem olyan magasak.

A kereskedelemben használt árképzési elvek a következők lehetnek:

- Költségalapú árképzés

- Versenytársak árait figyelembe vevő versenyképes ár meghatározása

- Kínálat-orientált árképzés

- Kereslet-orientált árképzés

A Reafashion Kft. ez utóbbi árképzési elvet alkalmazza. Az árképzésnél figyelembe kell venniük tehát, hogy a megcélzott vevőkör, ami a kis- és közepes jövedelemmel rendelkezőkből áll, igen árérzékeny. Igy költségeket igyekeznek a vevők által elismert árhoz igazítani, hiszen ezeknek a vevőknek a vásárlási döntését nagymértékben befolyásolja az ár. Ennek következtében az üzlet fő árfekvése az olcsó és a közepes árszint között helyezkedik el.

A végső ár kialakításánál lélektani szempontokat is figyelembe vesznek. Ilyen például a már jól ismert 9-esre végződő árak alkalmazása.

A Kft. folyamatos árleszállítási akciói is a forgalom növelését célzó eszközök közé tartoznak, amely gyorsítja a készlet forgási sebességét és új vevőközönség is nyerhető vele. Ezért a vállalkozás az év minden napján akciókkal várja vásárlóit. Pl.: kettőt fizet, hármat vihet; minden termék azonos áron. Az akciókba általában minden terméket bevonnak.

A forgalomban szezonális hatások is jelentkeznek. Ezek mérésével választ kaphat a vállalkozás arra, hogy mely időszakokban szükséges az értékesítést élénkíteni vagy a piaci pozíciót erősíteni.

2003. adatok alapján a Reafashion Kft. szezonindexei:

Februári szezonindex:

Februári forgalom	Éves forgalom havi átlaga	Szezonindex
1,94 MFt	2,66 Mft	0,729

Tehát a vállalkozás a havi átlagforgalmának 72,9%-át érte el február hónapban. Az év első hónapjaiban ez az érték nem olyan meglepő.

Júniusi szezonindex:

Júniusi forgalom	Éves forgalom havi átlaga	Szezonindex
2,91 Mft	2,66 Mft	1,093

Június hónapban a Kft. az átlagos forgalomnál 9.3%-kal magasabb bevételt realizált.

A vásárlók ösztönzésére szolgál a Törzsvásárlói kártya, amely már egyszeri, 5000 Forint feletti vásárlás esetén megszerezhető. A későbbi vásárlásokkor a kártya felmutatója 20%-kal olcsóbban kapja meg a termékeket.

Az üzletet népszerűsítő reklámokban is a kedvező fogyasztói árak kerülnek előtérbe a forgalmazott termékek márkájával szemben.

ÖSSZEGZÉS

A fent ismertetett árpolitika alkalmazásával a Reafashion Kft. nagyon szép eredményeket tudott elérni a célpiacon. A kedvező áron kínált, jó minőségű termékekkel széles vevőkörre, és számos törzsvásárlóra tett szert a vállalkozás indulása óta. Ezen a jól bevált, egyedi árképzési módon a jövőben sem kívánnak változtatni. Ezt az elhatározást erősítik a vevői visszajelzések is, amelyek az üzlet és a cég iránti bizalomról és hűségről tanúskodnak.

Saját meglátásom szerint azonban néhány megjegyzéssel élnék a vállalkozás árpolitikájára, ezen belül először a beszerzési politikájára vontkozóan. A magasabb árrés elérése érdekében a magasabb árakon beszerezhető termékek mennyiségét csökkenteném. Ezzel a módszerrel növelhető lenne az árréstömeg és az árrésszínvonal is.

Nem tartom okos megoldásnak azt sem, hogy a Kft. nem követi figyelemmel a versenytársak tevékenységét. Lehet, hogy rövid távon nem befolyásolja árpolitikájukat, de hosszú távon mindenképpen fontos információkat nyerhetnek belőle.

Véleményem szerint a promóció tevékenység is lehetne fokozottabb, hiszen az általuk kínált kedvező ár reklámozása keresletnövelő hastással bír.

FORRÁS:

Juhász/Kenedics/Sólyom: Kereskedelmi Vállalkozások Gazdálkodása és Vezetése I.

Gábor/Sólyom: Kereskedelmi Vállalkozások Gazdálkodása és Vezetése II.

Andicsné/Sándorné/Strauh/Ungváriné: Marketing

Reafashion Kft./ Kereskedelmi Osztály :4400 Nyíregyháza, Kossuth Lajos utca 12.