Gyermekruházat piacon tartásának ill. a piacról való kivonásának árösszefüggései

A piacok globalizálódásával egyre inkább nehézséget jelent, az árak meghatározása. Számos vállalat ezért inkább úgy gondolkozik, hogy kiszámolja a költségeit, és az adott iparágban „szokásos” haszonkulccsal számol. Egy másik módszer lehet az, hogy az árakat a piac határozza meg, alakítja ki, és ehhez igazodik a vállalat. Fontos szempont, hogy az árnak pozitív hatása van, és ezért úgy kell meghatározni az árakat, hogy azok megváltoztassák az üzleti eredményt. Az ár könnyen megronthatja pl.: a vásárlókkal korábban kialakított jó kapcsolatot, és a versenytársak is gyakran használják fel az árképzést a vállalat piaci részesedésének növeléséhez. Véleményem szerint szükséges, hogy a vállalat árképzési rendszerének kialakításába bevonjunk olyan személyeket is, akik közvetlen kapcsolatban állnak a fogyasztókkal. (Hiszen teljesen más képet látnak a vásárlókról azok, akik az irodában ülnek).

Nehéz meghatározni, azt az árat, amely egyszerre biztosít nyereséget és vonzó a vevők különböző csoportjai számára is. Különböző kutatásokkal, felmérésekkel, piac-szegmentációval, egymáshoz kapcsolódó termékek árazásával stb. kikalkulálhatjuk a legmegfelelőbb árakat, de szerintem igazi előnyöket akkor érhet el egy vállalkozás, ha az általánostól eltérően cselekszik. Ez viszont költségekkel jár (pl.: kutatás-anyaggyűjtés, fejlesztés, stb.), ami később kifizetődik.

Előadásom témájául, egy gyermekruházatot gyártó és forgalmazó kisvállalkozást választottam. A vállalkozás székhelye Budaörs Kamaraerdő, ahol a raktár ill. a varroda is üzemel. Az egyetlen kiskereskedelmi üzlethelyiség, Budaörs belvárosában, a főúton, központi, forgalmas helyen található. Az üzlethelyiség kiválasztásánál, fontos szempontot játszott, hogy a közelben számos óvoda, iskola található. Hétvégenként, az idény szerinti (pl.: nyáron Balaton és környéke) vidéki piacokon értékesíti áruit a vállalkozás.

Az áruk piaci életútját öt fő szakasz jellemzi: piaci bevezetési szakasz, fellendülés szakasza, érés, telítődés, és az áru piacról való kivonásának szakaszai. Az egyes életszakaszokban, az ennek megfelelő behatoló, lefölöző, az élettartamot, növelő árakat célszerű alkalmazni. A termelők kiküszöbölhetik a termékszintű árrés csökkenését, a modellek váltásával. Az új modell hoz valami újat, és újra a magasabb árból lehet indulni.

A vállalkozás árkialakítására, a behatoló, alacsonyabb ár a jellemző. Alkalmazásának a kockázata, ha a keresletet túlbecsülik, forgalomveszteséget okozhat, amit utólagos áremeléssel nehéz korrigálni. Fontos szempont a termékek piaci életútjához kapcsolódó árpolitika, amelynek elsődleges feladata új cikkek bevezetésénél a bevezetés idejének és költségeinek csökkentése, kifutó modelleknél az életút meghosszabbítása, illetve a zökkenőmentes kivonás. Nagyon fontos kiemelni az árkalkulációnál, hogy a gyermekruházatban, az ár a méret függvénye. A gyártó körülbelül 13-14 méretet gyárt, 80/86-tól 164/170-ig. A 164/170-es méret előállításához szükséges anyagmennyiség ¼részéből állítják elő, a 80/86-os méreteket. A vállalkozás, árstabilitásra törekszik tehát elkerülik a túlzott áringadozásokat. Az árak kialakításában szerepet játszanak természetesen a versenytársak és az ún. „behúzó termékek” is. A cég az árkeverés technikáját alkalmazza. Azokra a termékekre (pl.: gyermekpólók) melyekből a piacon nagy a kínálat, az összes gyártó gyártja, olyan árat alkalmaz, amelyért a vevők úgy gondolják, hogy érdemes abban az üzletben vásárolni (900-1900Ft). A haszonkulcs termékenként, illetve szezononként eltérő. A kezdeti haszonkulcs mindig a legmagasabb, hiszen a termék új és divatos és fedezetet kell nyújtania az elkerülhetetlen veszteségekre. Az árat minimum a szezonváltást követő két hónapig tartani kell. A „bennragadt” termékeket 50%-os akciókkal, önköltség alatt is értékesítik, mivel a cég nem rendelkezik nagy raktárral. Van olyan termékcsoport, melynél a kezdeti magas haszonkulcs mindvégig állandó, nem csökkentik. Ilyen pl.: a gyermeköltöny, amelynek ők az egyetlen gyártói. A termék bevezetését, a vállalkozás piackutatásokkal, vásárlók megkérdezésével ill. javaslataival kezdte meg. Az öltönyök hatalmas sikert arattak és az eladásukból származó jövedelem, a cég legnagyobb bevételi forrása. Vannak olyan termékek, melyeket már teljesen kivontak a forgalomból, pl.: kesztyűk és sapkák. Ennek oka, a kínai piac térhódítása: Egy bélelt, vízálló kesztyű beszerzési árát (350Ft) olyannyira lecsökkentették, hogy ennél a gyártás jóval többe kerül.

A kereslet növelésében, fontos szerep jut a vállalkozás arculatának, hiszen ez által lehet a céget a piaccal elfogadtatni, valamint versenyhelyzetben a pozícióját erősíteni, stabilizálni. Az arculat formai és tartalmi elemeinek összehangolása a cég kiegyensúlyozottságát tükrözi, ami bizalmat kelt, ezzel segít megteremteni az egységes, hűséges vevőkör kialakítását. A boltban kapható termékek természetes alapanyagokból készültek, szín- és formavilágukban követik a divatot. Az üzletben egy szakképzett alkalmazott dolgozik, aki különböző tanácsokkal látja el a vásárlókat ill., megkönnyíti a döntést. Fontosnak tartom kiemelni, a bolt családias hangulatát, amely hozzájárul a törzsvásárlók számának gyarapodásához.

Az engedmények, a törzsvevőkkel való kapcsolat további erősítését szolgálják. Bevezették, a törzsvásárlói utalványt, ami minden 2000Ft feletti vásárlás után jár. Tíz darab összegyűjtése után, a vevő 2000Ft értékben bármit ingyen választhat az üzletből. Ez az engedmény a különböző mellékszolgáltatásokkal együtt (szatyor, cukorka, visszaváltási garancia, javítás, csere stb.) a burkolt engedmények csoportjába tartozik. A vásárló ténylegesen nem tudja, hogy az utalványokkal körülbelül 10% engedményt kapott. Az eladó szempontjából az árengedmény nyújtásának fontos gazdasági oka, hogy sikerrel ösztönzi számlájának gyors kifizetését, ezzel az árukészletbe befektetett tőkéjének gyorsabb forgását és jobb megtérülését segíti. Az engedményt élvező vevők számára az árengedmények jelentősége abban van, hogy az engedményes ár és a fizetési feltétel mind az árréstömeget, mind a cég nyereségét kedvezően befolyásolja. Marketing szempontból az árengedmények széleskörű rendszere az értékesítés ösztönzés egyik fontos eszköze. A NOE (Nagycsaládosok Országos Egyesülete) tagok, állandó 20%-os engedménnyel vásárolhatnak az üzletben ill. a hétvégi piacokon. Ez a vállalat egyik legnagyobb marketing eszköze. A szezonális akciók régebben, 20%-os engedményt jelentettek, amit ma a kínai piac nyomása miatt 30-50%-ra kellett levinni. A vidéki értékesítést segítik még, az újsághirdetések és a reklámok a különböző helyi csatornákon.