Marketing menedzsment: a 4P mix

• termék- vagy szolgáltatásjellemzõk meghatározása (Product)
• a termék hasznosságát meghatározó tulajdonságok szintjei
• a termék pozícionálása
• márka hozzákapcsolása a termékhez
• árképzés, árpolitika meghatározása (Price)
• az árképzést befolyásoló fõbb tényezõk
• az árképzés lehetõségei
• értékesítési útak vagy csatornák meghatározása (Place)
• fõbb értékesítési csatornák
• az értékesítést meghatározó fõbb tényezõk
• hatékony kommunikációs stratégia kidolgozása (Promotion)
• a marketingkommunikáció irányultsága
• a marketingkommunikáció típusai
• kommuniációs modell
• kommunikációs gátak
• a marketingkommunikáció fõbb lépései
• a marketingkommunikáció alaptörvényei (vö. a marketing 22 "vastörvénye")

• generikus tulajdonságok (alaptulajdonságok, amelyek adott igény kieleégítéséhez nélkülözhetetlenek)
• elvárt tulajdonságok (az alaptulajdonságokat kiegészítõ tulajdonságok, amelyek nélkül a termék nem maradhat a piacon; pl. minõség, ár)
• kiterjesztett tulajdonságok (a gyártó által hozzáadott tulajdonságok ("extrák") vagy szolgáltatások, amelyekkel a gyártók az adott termék értékét növelik a felhasználók számára, így versenyelõnyhöz juthatnak a többi termékkel szemben)
• potenciális tulajdonságok (olyan tulajdonságok, amelyek a jövõben hasznosíthatóak; pl. még nem tudatosult szükségleteket elégítenek ki)

• az adott termék jellemzõinek meghatározása
• a konkurens és helyettesítõ termékek viszonylatában
• a célpiacokra jellemzõ vásárlói  viselkedésmintákra fókuszálva (ti. a célpiacok határozzák meg az egyes tulajdonságok fontosságát)

A márka a terméket azonosító egyedi szimbólum, amelynek célja a termék megkülönböztetése más termékektõl a piacon. A márka rendszerint a fogyasztó gondolkodásában összkapcsolja a terméket a gyártóval.

A márkák fõbb típusai:

• termékmárka: egyedi terméket vagy termékváltozatokat jelöl (pl. Ariel mosópor)
• vállalati márka: a gyártó által elõállított termékeket vagy termékcsoportokat jelöli (pl. Xerox fénymásolók)
• fedõmárka: a vállalati márkanév és a termékmárka kombinációja (pl. Opel Astra)
• támogató vagy közös márka: több vállalati márkanév együttes alkalmazása (pl. "Steven Spielberg bemutatja" vagy "közös MOKÉP/HBO produkció")
• kereskedelmi márka: csak egyes kereskedelmi vagy áruházláncokban értékesítik (pl. Tesco termékek)

az árképzés általános korlátai:

• a termékelõállítás költsége (alsó korlát)
• fizetõképes kereslet nagysága (felsõ korlát)
• a versenytársak árképzése (szabad piaci verseny esetén ez is felsõ korlátot jelent)

• a termékrõl, ill. vállalatról kialakult kép (a márkanév "megfizetése" monopolisztikus piac esetén)
• a kereslet rugalmassága (az ár változásának függvényében)
• rugalmatlan kereslet (a kereslet bizonyos határok között nem vagy csak kis mértékben függ az ár változásától; pl. alapvetõ élelmiszerek)
• rugalmas kereslet (a kereslet érzékenyen reagál az ár változására, pl. DVD-k piaca)
• a termék értékessége: mennyit hajlandó a vásárló fizetni a termékért? (pl. mûvészeti alkotások esetén)

• a termék életciklusa (az ár általában csökkenõ tendenciájú; pl. a termék bevezetésekor vagy "kifuttatásakor" rendszerint kisebb, mint egy keresett vagy bevált termék esetén)
• a termékportfólió mérete (pl. az idõleges veszteségek fedezhetõek-e más bevételekbõl?)
• egyéb rövidtávú / taktikai célok (pl. pénzügyi problémák esetén, "kiárusításkor", stb.)

• költségalapú árképzés (adott kulcs szerinti haszon)
• fedezetipont-számítás (hány eladott termék után válik a vállalkozás nyereségessé?)
• állandó költségek
• változó költségek (az elõállított termékek arányában)
• árbevétel (az eladott termékek arányában)
• versenytársakhoz igazodó árképzés
• keresletvezérelt (elismert értéken alapuló) árképzés: mennyi a vásárló által reálisnak tartott ár?
• ...

• közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés)
• értékesítés közvetítõkön keresztül
• nagy- és kiskereskedõi hálózat (kereskedõk)
• bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik)
• ügynökök

• az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás)
• az értékesítés intenzitása
• intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevõk megfordulhatnak)
• szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítõk révén)
• forgalmazás kiválasztott üzletekben (pl. TG termékek a TESCO áruházakban)
• hálózatos értékesítés (Multi Level Marketing, MLM; pl. Amway, Avon, Oriflame)
• megbízott termékforgalmazói (franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)

• toló (push) stratégia: a közvetítõk (pl. kereskedõk) meggyõzése
• húzó (pull) stratégia: a vásárlók meggyõzése

• reklám: fizetett hírdetés (közvetett kommunikáció a vásárlóval; "a reklám a 20. század egyik fõ mûvészeti irányzata")
• személyes eladás (közvetlen kommunikáció, pl. "rábeszélés", meggyõzés)
• eladás- vagy értékesítésösztönzés
• árkedvezmények
• törzsvásálói kedvezmények
• árkedvezmény több termék vásárlása esetén
• ...
• leértékelés (pl. kifutóban levõ vagy romlandó termékeknél)
• árukapcsolás
• hûségpontok szerzése (pl. SMART kártya, CORA hûségkártya)
• sorsjátékok, jutalmak
• ...
• hatékony közönségkapcsolatok kialakítása (PR: Public Relations)
• egyéni arculat kialakítása

a marketingkommunikáció néhány rendszermodellje (vö. Brochand - Lendrevie 2004: 83-88) [A modellek közt rengeteg átfedés van, a közösen elõforduló elemeket azonos számok jelölik. Ezek egyszersmind a hatékony marketingkommunikáció fõbb lépéseit írják le.]

(1) AIDA modell (Lewis, 1898): egy termék eladásakor az eladó által követendõ fõbb tevékenységek leírása

• Attention: figyelem felkeltése (1)
• Interest: érdeklõdés felkeltése (2)
• Desire: vágykeltés a T/S iránt; szükséglet tudatosítása (5)
• Action: vásárlásra késztetés (6)

• reklámüzenet küldése
• kognitív fázis: üzenet megértése (4)
• affektív fázis: a kognitív tartalomhoz fûzõdõ érzelmek megjelenése (5)
• konatív fázis: a kognitív tartalomtól és érzelmi reakcióktól függõ cselekvés (6)
• válasz a reklámüzenetre (pl. információkérés, kipróbálás, vásárlás)

• reklámüzenet küldése
• egy szó vagy szlogen hozzákötése a termékhez (3)
• sokszori ismétlés vagy "kondicionálás": cél az akció-reakció pavlovi reflexének kialakítása (7)
• vásárlás

• reklámüzenet küldése
• észlelés: reklámüzenet észlelése (1)
• megismerés: termék tulajdonságainak megismerése (4)
• vonzódás: pozitív érzelmek kötése a termékhez (5)
• meggyõzõdés: vásárló meggyõzése a termék hasznosságáról (6)
• vásárlás

• reklámüzenet küldése
• érdeklõdés: érdeklõdés felkeltése a termék iránt (2)
• értékelés: döntés a termék értékességérõl (hasznosságáról) (6)
• vásárlás
• kipróbálás: saját tapasztalatok szerzése
• elfogadás: a saját pozitív tapasztalatok (márka)hûség kialakulásához vezetnek

• szelektív figyelem
• szelektív torzítás: a kognitív disszonanciához vezetõ (általában a vásárló attitûdjeivel ellentétes) üzenetek szûrése vagy teljes kiiktatása egy "kognitív szûrõ" segítségével (pl. félremagyarázás, az üzenet egy részének figyelmen kívül hagyása, az üzenet elutasítása); a kognitív disszonancia feloldása több módon is lehetséges:
• "mögöttes" tényezõk, "rejtett paraméterek" feltételezése: a kognitív disszonancia okának "megmagyarázása"
• a valóság részleges eltorzítása: nem vesszük figyelembe azokat a tartalmakat, amelyek nem illeszkednek bele a világképünkbe
• a kognitív disszonanciához vezetõ tartalmak teljes elutasítása (negatív reklám vagy kampány esetén a "szidalmazott" T/S-hez kötõdõ attitûdök nyílt támadása miatt ez a reakció szinte biztosra vehetõ -- kérdés, hogy ez kinek válik hasznára?)
• kommunikációs csatornák lezárása
• üzenet teljes visszautasítása
• ellenséges viszonyulás az üzenet küldõje felé: a forrás hitelességének, igazságának és õszinteségének kétségbe vonása
• szelektív emlékezet

L. Festinger által kidolgozott elmélet, amely szerint az összeegyeztethetetlen gondolati elemek (elképzelések, vélemények, stb.) negatív feszültségi állapotot okoznak. Ezt az egyén csökkenteni próbálja (magatartásának vagy a környezetének megváltoztatásával, vagy egyszerûen a beállítódás változtatásával).

(Pszichológiai lexikon 2002: 74)

• (1-2) megismertetés: keresztüljutás a "kognitív szûrõn"
• (1) figyelemfelkeltés [A figyelemfelkeltés a marketingkommunikáció talán legismertebb eleme, amelynek a gyakorlatban különbözõ formái alakultak ki. Ha ezek között választani akarunk, érdemes néhány alapelvet figyelembe venni. Például az agresszivitás aligha hatásos eszköz, mivel könnyen menekülõ reakciót válthat ki; emellett a figyelemfelkeltés csak akkor lehet a kommunikáció szempontjából hatásos, ha összhangban van, (szinergikus) kapcsolatban áll a reklámüzenet többi részével, és nem nyomja el azokat.]
• (2) fókuszálás a vevõre, érdeklõdés felkeltése: "érdekel, mert rám vonatkozik" [A megcélzott piaci szegmens tipikus viselkedésmintáinak ismeretében lehetséges a célzott, "személyre szabott" kommunikáció. Az üzenet elfogadásához, a szelektív torzítás elkerüléséhez szükséges az, hogy a potenciális vásárló azonosuljon az üzenet címzettjével. Ennek egyik feltétele, hogy az üzenetnek, valamint az üzenetet hordozó (vagy megjelenítõ) szituációnak összhangban kell lennie a vásárló
• tapasztalataival
• világképével, attitûdjeivel, értékrendjével
• személyes (érzelmi) kötõdéseivel
• énképével
• ízlésével, stb.]
• (3) pozícionálás: a termék vagy vállalat megkülönböztetése
• egy egyedi, mások által nem birtokolt szó vagy szlogen használata (bevitele "a vásárló koponyájába")
• versenyelõnyt képezõ tulajdonságok kiemelése vagy hangsúlyozása (amiben a termék vagy szolgáltatás jobb a konkurens termékeknél vagy szolgáltatásoknál)
• szimbólumok alkalmazása ("többdimenziós", ún. szuggesztív reklámok, amelyek egynél több jelentésréteggel rendelkeznek)
• (4-6) üzenet átvitele
• (4) információs tartalom átvitele, T/S megismertetése: milyen direkt (és indirekt) szükségleteket és hogyan elégít ki az adott termék vagy szolgáltatás?
• (5) pozitív érzelmi töltés hozzákapcsolása a termékhez vagy vállalathoz [Alapelv, hogy a termékhez kapcsolt tartalmak asszociatív "holdudvarában" lehetõleg csak (vagy túlnyomórészt) pozitív érzelmi töltésû fogalmak legyenek. Másképp megfogalmazva: a reklám egy idealizált valóságképet jelenít meg.]
• negatív érzelmi töltés hozzákapcsolása a konkurens termékhez vagy a konkurens vállalathoz (negatív reklám) [Termék vagy szolgáltatás esetén csak akkor lehet hatásos, ha a konkurens termék gyártója -- tipikusan a piacvezetõ -- valamilyen komoly hibát követett el, és akkor is legfeljebb csak annyit érhetünk el, hogy a konkurens termékek piacát romboljuk (de az már nem biztos, hogy a csalódott vásárlók a mi termékünkre fognak áttérni!). Ha a negatív reklám a konkurens cég ellen irányul, az elsõsorban a piaci pozíciók megõrzését szolgálja: megerõsíti a mi vásárlóinkat abban, hogy jól döntöttek, amikor minket választottak.]
• (6) igény és vásárlási kedv felkeltése, potenciális vásárlók meggyõzése (pl. a szükségletkielégítés kívánatos ábrázolásával; "kígyó-létra játék")
• (7) rögzítés: a megszerzett pozíció megõrzése pl. az üzenet többszöri megismétlésével [Sikeres reklámkommunikáció esetén a reklámozott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos pozitív attitûdök egy tanulási folyamathoz hasonlóan rögzülnek. Ennek feltétele azonban, hogy a reklámüzenetet a vásárlók saját tapasztalatai is megerõsítsék. Többszöri pozitív megerõsítés után az "elõzetes", feltételes elfogadás tényleges elfogadássá válhat, és kialakul a márkahûség.]
• reklámüzenet ismétlése (esetleg kis változtatásokkal)
• termék kipróbálása pl. termékmintákon keresztül
• vásárlás
• termék elfogadása, márkahûség kialakulása

• primitív, agresszív eszközök használata
• állandó ismétlés ("egyszer úgyis oda fog figyelni")
• kikerülhetetlen reklámhordozók használata ("úgyis belebotlik")
• zaklatás: a reklámszöveg agresszív "rátukmálása" a potenciális vásárlókra (pl. spam-ek, telefonálás, leszólítás, becsengetés, stb.)
• szokatlanság: cél a reklámüzenet "kiemelése" a háttérzajból (pl. eredeti, meglepõ, kreatív ötletek)
• pozitív érzelmi reakciók kiváltása
• naturális képek vagy tartalmak használata (pl. meztelen hölgyek, jégkrémet faló lányok, almát "hersegõ" reklámfigurák, stb.)
• a vásárlókhoz érzelmileg közel álló szimbólumok használata (pl. "kedvencek": kutyák, macskák, stb.)
• híres emberek, "sztárok" felkérése
• kiváncsiság felkeltése, "felcsigázás" ("teaser" reklámok több részletben: pl. "MÜSZI")
• posztmodern reklámstílus alkalmazása ("minél rosszabb, annál jobb")
• negatív érzelmi reakciók kiváltása
• megdöbbentés
• megbotránkoztatás
• érthetetlen kódok használata
• a reklámüzenet tartalmának vagy befogadásának szándékos zavarása (pl. idegesítõ villogás vagy zaj)

Alapvetõ, minden élõlényre jellemzõ [magatartástörvény az, hogy] az organizmus gyenge ingerre közeledõ, erõs ingerre távolódó tendenciával reagál (Schneirla, 1959). E reflexszerû viselkedésminta biológiai hasznossága ... könnyen áttekinthetõ. Ezekre az élõlényekre nézve ugyanis az erõs ingerek szinte kivétel nélkül károsak, míg a gyenge ingerek elõnyösek. (Ranschburg 1998: 18-19)

Egy terméket vagy szolgáltatást mindig egy adott szükséglet kielégítése céljából fejlesztenek ki, de az adott T/S emellett az elsõdleges vagy direkt szükséglet mellett további, indirekt szükségleteket is kielégíthet (amelyek a szükséglethierarchia más szintjein foglalnak helyet). Például egy üdítõ vagy sörmárka ivása (1. szintû szükséglet) történhet egy bulin vagy egy baráti társaságban (3. szintû szükséglet); egy autó vagy édesség (1. szintû szükséglet) luxusigényeket kielégítve a társadalmi státusz szimbóluma is lehet, az elõkelõség érzetét keltheti (4. szintû szükséglet); egy tornacipõ (1. szintû szükséglet) túrázásra is alkalmas lehet (5. szintû szükséglet); stb.

Ha az indirekt szükségletek egy (referencia) csoporthoz vagy közösséghez való tartozást elégítenek ki, integratív reklámról beszélünk. Ekkor mintegy "személyiséggel ruházunk fel" egy adott terméket vagy szolgáltatást.

• racionális érvekkel, tényekkel
• a motiváció erõsítésével, vágykeltéssel; pl. annak a hangsúlyozásával, hogy a termék
• fizikai élvezetet okoz
• sokáig használható
• mások is ezt használják
• elõkelõ (státusszimbólum?)
• illik az egyéniségéhez, személyre szabott
• a vásárlást gátló "fékek" kiiktatásával
• fizikai kockázatok
• pénzügyi, "anyagi" kockázatok
• "pszichoszociológiai" kockázatok (pl. csalódás, nevetségessé válás, stb.)