A következőkben néhány televíziók által játszott reklámot fogok elemezni. Először ismertetem reklámkészítés fontos szempontjait (piaci szegmensválasztás stratégiája, márka,, a reklám zenéje… ). Ezek segítségével részletesen, egyenként elemzem a három a kiválasztott reklámokra. Végül azt vizsgálom, hogy mitől jó egy reklám, melyek azok az elengedhetetlen kellékek amik szükségesek ahhoz, hogy hatásos legyen és a nézőt vásárlásra ösztönözze.
Bevezetés
A reklámok mindennapjaink részévé váltak. Az emberek lassan immúnissá válnak a hirdetések iránt. A szórólapok többsége olvasatlanul a kukába landol és az óriás plakátokra sem figyelnek, hiszen a minden sarkon van egy. Se ideje se kedve nincsen az emberek többségének elolvasni ezeket. A televízióban játszott reklámoknak több esélyük van a figyelemre, mert ha már néz valaki egy filmet akkor legtöbbször a reklámokat is végignézi. Azonban itt is óriási a verseny, ahhoz , hogy a tévénézők a vásárlónkká váljanak hatásos reklámot kell készíteni.
A reklám készítés fontos szempontjai
A hatásosság eléréséhez szükség van egy jó ötletre, fantáziára, de mindez egy jól kidolgozott marketing stratégia nélkül kevés. A legfontosabb amit ehhez ismerni kell
a piaci szegmens fogalma: hasonló keresletű fogyasztók csoportja. Tisztában kell lennie a reklám készítőjének, hogy a termék amit népszerűsít milyen szegmensnek készült. Ismernie kell, a kiválasztott célcsoportot, tudnia kell általában mi kelti fel ezeknek az embereknek a figyelmét.
A piaci szegmentálásnak három stratégiája van: differenciálatlan stratégia, koncentrált marketing, differenciált marketing. A három stratégia közti különbséget a sör piacán mutatom be. Az első esetben a reklám mindenkit megcéloz aki szomjas. A második esetben kiválasztanak a sörivók közül egy kisebb szegmenset például az alkoholmentes sörivókat. A harmadik esetben a vállalat több termékkel lép piacra, több célcsoportot céloz meg egyszerre, tehát árul például: alkoholos, alkohol mentes, alkoholos sört citromos, almás és egyéb ízesítésben.
A reklám készítésben szintén nagy szerepe van a márkának. A reklámok segítségével tudja egy vállalat kiépíteni a saját profilját a márkájának az imidzsét. A reklámból ki kell derülnie, hogy a termék milyen márkájú, mert így tudja azonosítani a vásárló. Több fajtája vana márkának. Lehet termelői: ez biztosítja a minőséget pl.: Nike; kereskedői: nem rangnövelő de sokat lehet belőle eladni pl.:Tesco márkatermékek; genetikus: ezek az úgynevezett „no name termékek” ezeknek a termékeknek nem általában nem fut önálló reklámjuk a televízióban.
Amik még szintén fontos szempontok a reklám készítéskor az a zene a szereplők és a képi világ megválasztása.
Három reklám elemzése
A
Minden hirdetés különböző termékeket próbál rátukmálni a nézőkre, több-kevesebb sikerrel. Némelyik kimondottan szórakoztató azonban van amelyik annyira rossz, hogy azonnali csatornaváltásra ösztönzi a nézőt.
Az utóbbira a jó példa a szürke Omnia kávé reklám. Ebben egy pár idilli reggeli jelenete látható de a szöveg egy alászavalt vers. Mindez a romantikus lelkeket célozza meg, valakinek azt üzeni, hogy egy romantikus reggelt még tökéletesebbé tesz egy csésze kávé. Ez a vers ebben az előadás módban csöpögős és nem kapcsolódik az eladni kívánt kávéhoz. A márkát azonban jól kiemeli így könnyen megjegyezhető a néző számára,. Az aláfestő zene illik a vershez de nem ad plusz töltetet a reklámnak, nem teszi érdekesebbé, figyelem felkeltőbbé. A képi világa szintén illik a vershez és a zenéhez is, romantikus és szürke. A szürke ugyan az előző mondatban negatív jelző viszont a termék színével mégis jól harmonizál. Az Omnia egy termelői márka amit már jól ismernek az emberek és maga a márka név biztosíték a jó minőségre. Összességében a reklám különböző elemei passzolnak egymáshoz de mint már írtam ezek az összepasszoló elemek nem tökéletesen illenek magához a termékhez illetve nem túl figyelem felkeltők, nem mutatnak újat a többi kávé reklámhoz képest.
Az Omnia reklám szinte ellentéte a Skittles nevű cukorka vagy rágó reklámi reklám. Azért fogalmaztam úgy, hogy cukorka, vagy rágógumi mert ez a reklámból egyszerűen nem derül ki. Mindössze annyit tudunk meg a termékről, hogy szép színes, illetve ha elég nagy képernyőjű televízión nézzük és figyelünk, ami reklám blokk esetén nem túl gyakori, akkor leolvashatjuk a csomagolásról, hogy gyümölcsös és őrült savanyú ízben kapható.. Mindezek ellenére a sok szín a dallamos zene és a mókás hangulata felkeltheti a gyerekek érdeklődését. A meglepő képi világ miatt nem kizárólag a gyerekek figyelmét kelti fel. Hiszen a reklámban egy raszta hajú, fekete férfi egy szivárványt legelő zsiráfot fejik és a zsiráf nem tejet hanem a színes cukorkákat ad. A szín itt is ami összekapcsolja a terméket a reklámmal, mert a cukorkák szivárvány színűek. A reklám szlogenjében mely így hangzik : Fejd meg a szivárványt, van egy kis logikai bukfenc mert a fekete férfi a zsiráfot feji nem a szivárványt. Ahogy a bekezdés elején említettem ez ellentéte az Omnia reklámnak, hiszen a különböző elemek nem igazán illenek össze, mint a szlogen és maga a kép amit a néző lát, a szlogen és a termék között sincsen a színen kívül kapcsolat. Viszont a zene ami pörgős, vidám jól összhangban van a szokatlan képi világgal. És ami a legfontosabb nagyon figyelemfelkeltő, egyedi és a márkanevet hangsúlyozza, tehát a vevő könnyen megtalálhatja a boltban. Ez egy termékbevezető reklám volt, tehát a titokzatosság a termékkel kapcsolatban, tehát, hogy nem adták a néző szájába, hogy mi is ez a termék teljesen pontosan még jobban ösztönzi a fogyasztót, hogy próbálja ki az újdonságot, hiszen ilyen még nem volt.
Az Omnia márkához hasonlóan a Túró Rudi is egy ismert márka Magyarországon évek óta ugyanaz volt a szlogenje „ A pöttyös az igazi” Most azonban változtatott ezen arra alapozta az új szlogent és a reklámot, hogy a Túró Rudin felnőtt egy nemzedék. Az új reklámban egy fiatal apuka emlékeit mutatja be egészen gyerekkorától, amikben persze mindig ott a Túró Rudi. Az édességgel azonosítják a szép emlékeket ami a szlogenből is jól látszik: „Annyi pöttyös vár még rád”. Mind a zenéje mind a képek összevágása nagyon el lett találva. Azért is ennyire találó mert valóban sok magyar fiatal életét így elkísérte a Túró Rudi mint a reklámban, például a fesztiválokon is sokszor lehet venni automatából és ha külföldi ismerősökhöz megy egy magyar fiatal szinte biztosan visz ajándékba az erős pista mellé Túró Rudit. Itthon Magyarországon, ez a reklám nagyon hatásos de egy másik országban már nem állná meg a helyét, a célcsoport nem egy globális csoport hanem egy nemzet. Az előző két reklám ezzel ellentétben azonban a legtöbb országban megállná a helyét.
A jó jó reklámok elengedhetetlen kellékei
A fent felsorolt három reklámban nincs olyan amelyikbe ne lenne aláfestő zene és véleményem szerint az semmi képen nem is hiányozhat. Minél fülbemászóbb egy dallam és minél könnyebben megjegyezhető annál jobban megjegyzi a terméket a néző.
A zene mellett ugyanígy nagyon fontos lehet egy jó szlogen ami meg marad az emberek fejében. Nagyon találó például Gösser sör szlogenje: „Gut Besser Gösser”. Ez a kezdő német nyelvtanulókat meg is zavarhatja melléknév fokozás tanulásakor.
Sokszor egy híres ember arcával próbálnak termékeket vonzóbbá tenni, divat cikkek esetében ez a lehető legjobb módszer de egyéb esetben nem feltétlenül, csak akkor segít, ha az adott sztár óriási rajongótáborral rendelkezik. Például van egy óriás plakát az egyik férfi úszó olimpikonunk a képe van rajta még az érmét is mutatja, automatikusan nyíló garázs ajtó gyártó céget reklámoz. Az úszó bajnok nem sokkal fogja fellendíteni a garázsajtók eladását. Ezzel ellentétben a fogyókúrás szerek forgalmára óriási hatással van, hogy ki melyikre teszi le a voksát. Ha egy nagy példányszámban eladott lapban az egyik sztár dicsér egy diétás szert arra biztosan, nagyobb lesz a kereslet egészen addig míg ezt az emberek el nem felejtik.
Egy hihető reklámhoz nem árt ha a szereplők tudnak színészkedni. Sok reklámban válik nevetségessé mert mű ahogyan a szereplők artikulálnak, hangsúlyoznak, gesztikulálnak. Ilyenek általában a porleves reklámok. Illetve a nagyon hosszú Tele shopos hirdetések amiben rendszerint van egy meghívott vendég akinek a házigazda bemutatja a vadonat új terméket,(amit persze „nem ismer”) a vendégnek mindössze meg kéne lepődnie a termék milliónyi hasznosabbnál hasznosabb funkcióin de általában még ezt se tudják eljátszani.. Sokszor mikor fogyókúrás terméket árulnak olyan előtte-utána képeket raknak be amin nem is hasonlít egymásra a két ember.
Összegzés
Valójában az összes reklám manipuláció, hiszen mindegyiknek az a célja, hogy megvetesse a terméket a fogyasztóval és jobbnak tüntesse fel a helyettesítő termékénél. A legfontosabb mindnél jobbnak beállítani a terméket mindnél hihetőbben.
Bibliográfia
BAUER András, BERÁCS József ,KENESEI Zsófia, Marketing alapismeretek Budapest ,Aula kiadó, 2007.
JÓZSA László, Marketing – reklám - piackutatás I, Budapest, Göttinger kiadó, 2003
Sipos Zoltán, Marketing,
2012. május 06.
Készítette: Varga Zsuzsanna