A reklám a kommunikáció egy formája, rendszerint egy bizonyos áru vagy szolgáltatás megvételére, illetve igénybevételére ösztönző, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél javára szóló hirdetés. Bővebb értelemben ezek összes, szűkebben csak a fizetett változatait soroljuk ide.
A mai értelemben vett reklámok pályafutásának kezdetét leginkább a sokszorosítás, és ezen belül főként az újságok elterjedésével szokás összefüggésbe hozni. A 17. századi hirdetések egyszerűen megnevezték, és röviden leírták a terméket, megadva néhány alapinformációt: mekkora, mennyibe kerül, hol lehet beszerezni.
A nagy ugrás a 19. században következett be, amikor a nyomdai technika lehetővé tette a képek, sőt a színes képek tömeges megjelenését. Innentől kezdődik a nagy történet...
A reklámtevékenység történetében két korszakot különböztethetünk meg. Az első periódus a reklám megjelenésének és fejlődésének előkorszaka, melynek első ránk maradt dokumentuma egy egyiptomi papirusztekercs. Ez a British Múzeumban őrzött emlék, egy rabszolga szökésére hívja fel a figyelmet. A következő felkutatott állomás, az i. e. 3-4. század, amikor az ókori Görögországban a bortartó edényeken már megjelentek a mostaniakhoz hasonló cimkék és az épületek falára rajzolt, megvásárolható árukat hirdető festmények. Majd a középkorban a verbális reklámozás, a kikiáltás került előtérbe, hiszen a lakosság többsége sem írni, sem olvasni nem tudott.
Áttörő változást a könyvnyomtatás feltalálása hozott, mely kezdetben csak magának a nyomdaipari terméknek a reklámozását szolgálta, hiszen a címek és kezdőbetűk cirkalmazása eladhatóbbá tette a könyveket. Az igazi hirdetések csak ezután jelentek meg az újságlevelekben, melyek a teák és a fogápolási szerek eladását szerették volna növelni. Majd nyomtatott listákban adták hírül a kínálatot és a keresletet az érdeklődőknek. A napilapokban azonban csak a 18. század közepétől találkozhatunk a reklámokkal. Ebben az időszakban már tudományosan is foglalkoztak szakemberek a témával. Ezzel zárul az első korszak.
A reklámtörténet második nagy periódusa a 19. században köszöntött be, amikor már valódi reklámtevékenységekről és tudatos fejlesztésről beszélhetünk. A termelés lassan tömegméretűvé vált és ezzel párhuzamosan megindult a technikai és a közlekedési eszközök fejlődése. A reklámipart már nem a kereskedők uralták, hanem a gyártók vették át szerepüket. Egyre nagyobb teret kezdett hódítani a cégreklám, hiszen a nagyobb vállalatok a hirdetéseken keresztül szerették volna nevüket megismertetni potencionális vásárlóikkal. Kiszélesedett a fogyasztói tábor, s a szükségletek kielégítése mellé felzárkózott a szükségletek felkeltésének igénye is. Ennek a célnak legkedveltebb eszközei egyre inkább az újságok lettek. A folyóiratok azonban először nem lelkesedtek a hirdetésekért, sokszor helyhiányra hivatkozva kiszorították a reklámokat kiadványaikból.
A reklám történetének évszázadai alatt egy dolog azonban végig evidens maradt. Ez pedig az a tény, hogy a promóciós célokra felhasznált költségek egy része mindig kidobott pénz volt. A kérdés napjainkban is csak az, hogy melyik része.
Az elfogult nézet (partial view) szerint a reklám célja a tájékoztatás, figyelemfelkeltés, hogy ezzel segítsék a vásárlók döntéseit. A reklám tájékoztat a termék létezéséről, áráról, forgalmazási helyéről, minőségéről. Csökkenti a vásárlók keresésre fordított erőfeszítéseit, ezáltal csökkenti az alulinformáltság okozta termékdifferenciációt. Támogatja minőségi termékeket, illetve az új termékek bevezetését a piacra; erősíti a piaci versenyt. Az ellenséges nézet (adverse view) szerint a szándék a vásárlók meggyőzése, becsapása. A reklám látszólagos különbségeket kreál (l. imázsépítés), a meglevőket pedig kihangsúlyozza. Ezáltal a termékeket különbözőbbeknek mutatja, mint amilyenek valójában és ezzel növeli a termékdifferenciációt, csökkenti a versenyt. Mivel a reklámérték az áru valódi és képzelt tulajdonságainak összessége és a magasabb reklámértékű termék a vonzó, reklám növeli a belépési korlátokat: egy versenyképes imázs kialakítása költséges.
A reklám fajtája nagyban függ a forgalmazott jószág információs tartalmától. Míg keresleti javak esetén a tájékoztatáson van a hangsúly, tapasztalati és bizalmi javak esetén jóval nagyobb a hangsúly a manipuláción. Egyes esetekben nem is maga a termék tulajdonságai vannak a központban, hanem a kiválasztás módja. A fentiek itt is érvényesek: a praktikusságra kondicionálás növelheti a hatékonyságot, de a termékdifferenciációt is.
Ha a lexikonbeli definíciót vesszük alapul, a reklámok a kezdetektől napjainkig semmit sem változtak, és ezt minden reklámelemzésnél szem előtt kell tartani. Hogy mindezt hogyan próbálják megvalósítani, nos, abban rengeteg változás történt az elmúlt párszáz évben.
A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz információközlés, aztán a XX. század elejére rámenőssé vált. A rámenősség a szövegekben felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban vannak a termékkel és mindig a terméken van a hangsúly. Az érvek típusai főutasok, érvelő jellegűek voltak és a figyelem a termék különleges tulajdonságai irányult. Előfordultak valótlanságok, de nem keltettek felháborodást.
A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. Arról szólt, hogy, aki ezt a terméket használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdető. a meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat, a versenytárs elleni negatív kampányt. A társított értékeknél bármit lehet mondani. A második korszakban a termékek tárgyi differenciálódását a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás követte.
A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát. Megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé nyerő. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája fontossá. Elszaporodtak a „lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek a lasor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket. Viszont hatásosak és ezért elszaporodtak. A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ.
A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a cél. A kötelességtudat ritkán szerepel, a kreativitás gyakrabban.
Forrás:
http://www.szentesinfo.hu/szentesielet/2007/06_0209/15.htm
http://hu.wikipedia.org/wiki/Rekl%C3%A1m
http://tudatosvasarlo.hu/cikk/reklamtrukkok-abc-je-miota-van-reklam
http://members.chello.hu/kalazi/intrek/index.html
http://kereskedelem.tlap.hu/magazin/reklam-fogalma-a-kereskedelemtlaphu-oldal-alltal-kinalt-ingyenes-lehetosegek/