A marketing

 

A marketing fogalom a market angol kifejezésből ered, melynek jelentése: piac, piactér, vásár stb.

A marketing, piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és értékesítési koncepció, amelynek célja a piachoz való alkalmazkodás, illetve a piac befolyásolása a vállalat saját érdekeinek megfelelően.

 

A marketing alapkérdései:

 

A marketing a vállalat működését a fogyasztói igényekre orientálja.

A fogyasztó igény akkor elégíthető ki:

 

A marketing alapvető célja: A tartós versenyelőny megszerzése.

 

Lényege: Olyan folyamatokat alakít ki, amelyek lehetővé teszik a fogyasztói igények megismerését, befolyásolását.

Vagyis a marketing egy fogyasztói és piacorientált személetet valósít meg, és ehhez eszköztárt biztosít a vállalatnak.

 

A marketing feladata, hogy vegye figyelembe a fogyasztói igényeket, próbálja azokat befolyásolni. A konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki a vevői igényeket, ezáltal bővüljön a társadalmi jólét is.

A marketing stratégia, mely megfogalmazza azokat az elveket, amelyekkel az üzletág teljesíteni kívánja a marketing elképzeléseit: a célkitűzéseket, a módszereket és az eszközöket.

 

Marketing-versenystratégia kiválasztása: piacvezető, piackihívó, piackövető, vagy meghúzódó stratégia lehet.

Olyan elvek összessége, amelyekkel az üzletág teljesíteni kívánja a marketing elképzeléseit.

 

Szemléletmód: a figyelem középpontjába a fogyasztót, a felhasználót, egyszóval a vevőt kell állítani.

 

 

 

 

A marketing eszközrendszer:

- piacszegmentáció,

- piackutatás,

- termékpolitika,

- árpolitika,

- értékesítés politika,

- piacbefolyásolás.

 

Ahhoz hogy egy termék eljusson a fogyasztóhoz, az alábbi négy feltétel teljesítése szükséges:

·         Product – termék, (minőség, tetszetőség)

·         Place – Értékesítés, (gyártótól, ügynökökkel, kereskedőkkel)

·         Price - Az ár, vagy árpolitika, (különleges, vagy tömeg cikk)

·         Promotion - ajánlás, vagyis reklám, (reklám, hirdetés)

4P-nek, vagy marketing mixnek nevezzük, a marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere.

 

 

A piac

 

A Piac a kereslet és a kínálat találkozási helye.

Szereplői: az eladók és a vevők. Közöttük üzleti kapcsolatok alakulnak ki.

Elemei: Kereslet, Kínálat, Ár, Áru.

A kereslet a fogyasztók vásárlási szándéka és képessége a termékek irányába.

A kínálat a termékek és szolgáltatások mennyisége, amit a piacra visznek eladás céljából.
Az ár az áru értékének pénzben kifejezett ellenértéke. Az árnak árszabályozó szerepe van, megfelelő kialakításával fenntartható a piaci egyensúly.

Tehát a piac két alapvető tényezője a kereslet és a kínálat viszonyukat az ár szabályozza.  

Túlkereslet: amikor egy adott termékből nagyobb a kereslet, mint a kínálat.
Túlkínálat: amikor nagyobb a kínálat, mint a kereslet.
Piaci egyensúlyról pedig akkor beszélünk, amikor a kereslet és a kínálat egyensúlyban van.

 

Csoportosítása:

A fogyasztói piacon kis mennyiséget vásárolnak, a szükségleteket elégítik ki.

A szervezeti piacon viszont nagytételben vásárolnak itt már a nyereségszerzés a cél.

A piacon több szereplő van jelen egy helyen, egy időben, ami versenyhelyzetet eredményez.

 

A célpiaci marketing három fő lépése:

1.     piacszegmentálás: olyan eljárás, amellyel egy adott termék vagy szolgáltatás heterogén piacát jól definiálható ismérvek alapján homogén piaci részekre osztjuk. Eredménye valamilyen tulajdonság alapján képzett homogén csoport.

2.     célpiacok kiválasztása: Azon szegmensek kiválasztása, ahová be akarunk lépni.

3.     termékpozicionálás: A termék előnyös kulcsjellemzőinek megteremtése, és közlése a piaccal.

 

Piacszegmentálás: olyan eljárás, amellyel egy adott termék vagy szolgáltatás heterogén piacát jól definiálható ismérvek alapján homogén piaci részekre osztjuk. Eredménye valamilyen tulajdonság alapján képzett homogén csoport.

 

Piacszegmentálás előnyei:

Piaci rések: olyan piacrészek, amelyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlási szándék fennálló kínálat híján nem kielégíthető.

 

A piackutatás célja, hogy a mindenkori konkrét termékre vagy szolgáltatásra vonatkozóan választ adjon:

·        az általános piaci helyzetre (főbb jellemzőire, piaci részesedésre, konkurensekre, fogyasztókra)

·        keresleti helyzetre (szükséglet, igény, fogyasztói magatartás, keresletre ható tényezők)

·        beszerzési lehetőségekre (forrás megtalálása, nyereséges és eredményes árukészlet kialakítása)

·        kínálati helyzetre (termék, ár, csomagolás, eladási feltételek)


Területei :

1. a piaci helyzet általános vizsgálata;
2. termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos vizsgálatok;
3. keresletkutatás;
4. vevőkör analízis;
5. kínálatkutatás;
6. beszerzéskutatás;
7. új cég, termék, szolgáltatás bevezetését megelőző vizsgálatok;
8. kommunikáció és reklámkutatás.

Piackutatás nélkül marketingdöntéseket hozni = ugrás a mélyvízbe, nem várt meglepetésekkel.

 

Piackutatás módszerei:

Szekunder kutatás: másodlagos adatok, amiket egyéb más célból már valaki összegyűjtött és már valahol létezik.

Primer kutatás: elsődleges adatok melyek gyűjtésére akkor kerül sor, ha a szükséges adat nem létezik, vagy létezik, de pontatlan, nem teljes, vagy nem megbízható.

 

Primer kutatást három fő módszerrel végezhetjük:

Megkérdezéssel: szemmélyesen, írásban, vagy telefonon.

Megfigyeléssel: amely tények gazdasági jelenségek, emberi magatartás vizsgálatát jelenti anélkül, hogy kapcsolatfelvételre, szóbeli informálódásra kerülne sor.

Kísérlet: amely során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott körülmények között befolyásoljuk, és a változásokat regisztráljuk.

 

A Termék: a marketing szemlélet szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamilyen fogyasztói igény kielégítésére képesek.

• áru: kézzelfogható termék (amelyhez csatlakozhat kézzel nem fogható tulajdonság);
• szolgáltatás: nem kézzelfogható termék (amelyhez csatlakozhat kézzel fogható tulajdonság is).

Az áru technikai minősége az áru műszaki paraméterei alapján állapíthatók meg. Marketing szempontból: a kereskedelmi minőség az áru azon tulajdonsága, amely a vevő számára különösen fontos.

 

A termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására szolgáló elvek és módszerek összessége.


 

A termékszerkezet: kialakítása a vállalat egyik legfontosabb stratégiai döntése. Két dimenzióban vizsgálható:

·        horizontálisan a szükséglet-kielégítés jellege szerint jó elkülöníthető termékcsoportok szempontjából;

·        vertikálisan az adott termékcsoporton belüli választékot illetően.

 

A termékélet-ciklus, azaz idő, amíg a termék a piacon tartózkodik.

Az alábbi szakaszok különíthetők el:

- Bevezetés: ekkor kell megkedveltetni a terméket. Az értékesítés lassan nő, a jelentős kezdeti költségek miatt a termék veszteséges.
- Növekedés: a piac elfogadta a terméket, a forgalom és a profit gyorsan nő, de a reklámhadjárat és az értékesítési hálózat szélesítése fokozódik.
- Érettség: az értékesítés volumene nagyjából állandó, a piac telítődik, a ráfordítások csökkennek, magas nyereséget lehet elérni; mely a szakasz vége felé csökken. Ekkor új (helyettesítő) termék bevezetését célszerű elkezdeni.
- Hanyatlás: a forgalom és a nyereség csökken, fokozatosan ki kell vonni a terméket a piacról.

A márka alapvető célja a termék megkülönböztetése a konkurens termékektől.

 

A jó márkanév:

- Rövid- 2-3 szótagnál nem hosszabb,

- Könnyen kiejthető,

- Könnyen megjegyezhető,

- Megkülönböztető.

 

A csomagolás nem csak véd, elkülönít, hanem a termék beazonosítását is segíti.

 

A Címkézés: szerepe tájékoztató; jogszabályi rendelkezés előírhatja tartalmát

Értékesítési csatorna: célja a kereslet feltámasztása és a termékek értékesítése.

Fizikai elosztás csatornái (logisztikai disztribúciós rendszer): alapvető célja és feladata, az értékesítésre kerülő áru készletezése és eljuttatása a megfelelő helyre, a megfelelő időben.

 

Az értékesítési csatorna szereplői lehetnek:

·        termelők értékesítési szervezetei;

·        viszonteladók;

·        áruközvetítők;

·        végső fogyasztók;

·        reklámügynökségek;

·        bankok;

·        egyéb hitelintézetek.

Értékesítési csatorna: (Place)
Azaz út, ahogyan a terméket a termelőtől a fogyasztóig eljuttatjuk.

Ismeretes módszerei:

Közvetlen csatorna, ahol a termelőtől a közvetlen a fogyasztóhoz jut a termék.

Közvetett csatorna, vagy más néven a többcsatornás elosztás lényege, hogy a termelő és fogyasztók közé kereskedelmi hálózatot iktatunk be.

 

Értékesítési csatornára az alábbiak jellemzők:

• az értékesítési út hossza,
• az értékesítési út szélessége,
• egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele van-e,
• az értékesítési csatorna főbb szereplői.

 

Az árpolitika a vállalat által kínált termékek árának meghatározása, és a piaci ár-eseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az ár a piacon érvényesül, és azt fejezi ki, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó elismerni a termék előállításának és forgalomba hozásának ráfordításából.

 

A lehetséges árpolitikai célok:

·         árbevétel maximalizálása;

·         a befektetéssel arányos nyereség elérése;

·         a túlélés;

·         a piac lefölözése;

·         a vezető termékminőség fenntartása.

 

Árképzés:

A keresletalapú árképzés legismertebb megközelítése, a legmagasabb ár keresése, melyet még a fogyasztók hajlandóak megfizetni az adott termék beszerzésekkor.

A költségalapú árképzés a költségek számításából indul ki, mely legáltalánosabb számítási formája a fedezeti elv alkalmazása: melyik az a legalacsonyabb értékesítési szint, amely mellett az összes költség megtérül.

A versenytársalapú árképzés esetén, a cég a piacon szokásos szinten szabja meg árait. A végső ár megállapításánál figyelembe veszi a versenytársak reagálását.

 

Kiadás: a vásárolt erőforrások és más javak értéke beszerzési áron.

Költség: a vállalat működése során felhasznált vásárolt és saját előállítású erőforrások és más javak értéke.

Önköltség: az összköltségből az adott termék egységére eső hányad.

Fedezeti pont: ahol az árbevétel fedezi a teljes költséget, azaz a változó és az állandó költséget is.

A reklám: reklámnak nevezzük az elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formáját. Három alaptípusa van: Márka-, cég- és termékcsalád-reklám.

A személyes eladás: A reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés.

Az eladásösztönzés: Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, amely a vevőt további vásárlásra ösztönzi. Ma ez terjed a leggyorsabban.

A közönségkapcsolatok (PR) a vállaltról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan szolgáló eszközök alkalmazása. Fő eszközei: vezetők és alkalmazottak szereplése médiákban, rendezvények, karitatív cselekmények, írásos anyagok, prospektusok a cégről és termékeiről stb.

 

Reklám fajták:

vizuális - látásra ható,
auditív - hallásra ható– reklámfilm,

audió-vizuális- látásra és hallásra ható,
és egyéb reklámeszközöket - tapintás, szaglás.