A hirdetők szemében a rádiónak mint hirdetési felületnek egyre kevesebb szerep jut. Zsugorodik a reklámtorta rádiós szelete, holott a rádió rengeteg embert elér, és így a rádió reklám egy kampány hatékony része lehet. Magyarországon jelenleg több mint 150 rádióállomás működik: országos és helyi adók zenei és nem zenei profilú, kereskedelmi,közszolgálati feladatokat ellátó, vagy közösségi nonprofit alapon működő rádiócsatornák. A háztartások több mint két harmadában van rádiókészülék, ezek közül sokban kettő vagy annál több. Azt mondhatjuk tehát, hogy a televízió mellett az egyik legjelentősebb tömegmédiumról van szó. A televízióval szemben igenis van előnye. Elsőként említhetjük, hogy a hallgató nincs helyhez kötve, otthon, munkahelyen, autóban, vagy a 21. század vívmányainak köszönhetően (hordozható mp3 lejátszók, mobiltelefonok) akár buszon, a szabadban, menetközben is most már kiváló minőségben lehet valamely csatorna műsorát illetve reklámjait hallgatni. A televízió megjelenésekor sokan a rádió eltűnését prognosztizálták, a helyzetet vizsgálva, a hirdetési szokásokat figyelve azonban elmondhatjuk, hogy bár vannak mélypontok, a rádió nem tűnt el, szerepe átalakult, de még mindig fontos szórakozási eszköz, hírforrás és hirdetési felület, és a piacon még mindig vannak új belépők, akik fantáziát látnak ebben.
Sokszor írják a rádió hátrányai közé, hogy csupán auditív műfaj és a képi megjelenés hiánya nem kedvez a terméknek. A kutatás azonban bebizonyítja, hogy az emberek fejében igenis kialakul valamilyen kép pusztán szöveghallás révén ( Amerikai kutatás, Imagery Transfer ). A rádió szpotok alapján az emberek 77%-ban megelevenedik valamilyen kép, s 33% olyan képet lát, ami tartalmazza a hirdetés vagy brand valamely kulcselemét. A televíziós szpotok visszaidézése 67%, míg a csak hallható rádió szpotoké alig kevesebb, 61%. Ha pedig egy már képi anyaggal együtt megismert szpotnak csak a hanganyagát hallják az emberek, akkor a képi anyagot 91%-ban vissza tudják idézni. A rádió esetében tehát nem annyira szignifikáns a recall vesztés, mint azt sokan gondolják, az előző állítás szerint a rádió növelheti a gyakoriságot, azáltal, hogy a hallottak alapján 91%-ban hallgatókban megelevenedik a televízióban látott képi anyag, s így jóval olcsóbban egy újabb eléréssel mélyítettük bennük az üzenetet. A rádió tehát jó kiegészítő médium lehet egy kampány során, de önmagában is megállja a helyét. Ha például egy termékünket csak rádióban népszerűsítjük, akkor is számíthatunk sikerre. A rádióban a hirdetések csak olyan esetekben indokolt, ami erősen kötődik a rádiózáshoz (pl. zenei koncert, a rádió saját rendezvénye stb.), de a legjobb kihasználása a televízió melletti kiegészítő médiumként való használata, ami a helyi rádiókra vonatkoztatva különösen érdekes lehet. Pl. egy autó márka reklámja megy az országos televízióban, amelyen egy akciót reklámoznak, ezt látja valaki Kecskeméten, s másnap a helyi rádióban a hozzá közel eső autószalon hirdeti ezt az akciót, s elhangzik a hallgatóhoz közel lévő szalon neve és címe. Ebben az esetben a csak tévés, vagy csak rádiós hirdetés is eljutott volna hozzá, és ha fel is tudta volna idézni, elképzelhető az is, ami valóban akciós, így azonban látta is és tudja is hogy azt milyen akcióval és hozzá a legközelebb hol kaphatja meg.
A rádió reklám hatása (csakúgy, mint maga a rádiózás) a képzelethez, hangulathoz kötődik. A rádiózásban a zene szórakoztat, a szöveg informál, a reklámoknál is ennek a kettőnek a jó összhangját kell megtalálni, hogy a fülnek is jólesően hasson, a zene jó hangulatot teremtve, jó érzést keltsen a hallgatóban, s ez jóérzés adjon az informáló szöveg befogadásához, amiben gyakorlatilag a lényeg van. A poén is fontos szerepet játszik, a vizualitás hiánya miatt főleg a beszédben, vagy a technikailag jól felszerelt és ötletes szpot készítő stúdiókban hangeffektekkel is ki lehet egészíteni.
Mivel a rádió általában háttérként funkcionál, így a rádió reklámok sem nyomulnak be annyira az emberek életébe. A reklámokkal kapcsolatban a vidékiek inkább azt preferálják, ha az árakat és akciókat mondanak, az idősebbeket pedig ( lakhelytől függetlenül) nagyon zavarja, ha a háttérben lévő zenétől nem értik a szöveget. Reklámokkal kapcsolatban általános nézet, hogy a hosszú telefonszámokat, címeket, adatokat nem tudnak megjegyezni, sőt kimondottan idegesítőnek tartják, mivel leírni sem tudják mert nincs idejük.
A fiatalok szeretik, ha egy reklám pörgős, harsány, figyelemfelkeltő, zenés és valami újszerű van benne, a (főleg vidéken élő) felnőttek és idősebb emberek számára viszont lassabban elmondott reklámok tudnak megmaradni, mivel ők inkább informálódni akarnak(mit,hol kaphatnak akciósan).Bár a rádió reklám felidézhetőségéről jó adatokat mutatnak a kutatások, az biztos, hogy a rádiózás magányos tevékenység, tehát csak ahhoz a hallgatóhoz jut el egy hirdetés, akinek a figyelmét nem vonja el például egy másik emberrel való beszélgetés közben.
A hirdető termékének vagy szolgáltatásának van egy célcsoportja. Akkor jó egy reklámkampány, ha az adott célcsoporthoz eljut általa az információ és annak megvásárlására vagy igénybevételére sarkallja. Fontos tehát olyan médiumokban hirdetni, amelyik célcsoportja megegyezik a termék vagy szolgáltatás célcsoportjával. Az országos lefedettségű rádiók sok esetben jó megoldásnak tűnnek, án ha a célcsoport speciálisabb, célszerűbb kisebb rádióban hirdetni, ami így olcsóbb és hallgatói közt arányában több a hirdető számára fontos hallgató. Ha egy város lakosságához szeretnénk szólni, egyértelműen a helyi rádiót vesszük igénybe, nem az országost. A fővárosban pedig több a kis tematikus adó ad kiváló lehetőséget a hirdetésnek megfelelő pozícionálásra. Ezek kimondottan egy szűk célcsoportot céloznak meg, amely így jól körülírható.
Összegzésként elmondhatjuk tehát, hogy az országos rádiók hallgatottsága csökken, Budapesten a tematikus adók szívnak el tőlük hallgatókat, a vidéki városokban pedig, a fejlődésnek és a piacok koncentrációjának köszönhetően, egyre erősödnek a helyi rádiók. Ez persze nem azt jelenti, hogy nincs szükség országos adókra, hiszen az országos hirdetéseknek ez a jó platform, a hallgató pedig az országhoz való tartozást érezheti ezeket hallgatva. Befektetői szempontból az igazi fantáziát a több, tisztán helyi adó hozhat sikert, amelyek több pénzt tudnak termelni, esetleg el tudják tartani a gyengélkedő tagjaikat, és így tovább terjeszkedhetnek olyan településeket ellátva helyi éteri információkkal, melyekben még nincs ilyen médium.