Van-e még létjogosultsága a nyomtatott médiában való hirdetésnek? Reklámok már az adás-vétel születése óta léteznek, melyek az eladás elősegítésére jöttek létre. Fő céljuk a hirdetett termék – és ezzel együtt a terméket forgalmazó cég – népszerűsítése, így növelve az eladást, tehát a bevételt is. A 21. századi sajtó egyre kevésbé vállal jelentős szerepet a reklámozás világában. Az internet létrejötte jelentősen gátolja a nyomtatott médiában való reklámterjeszkedést. Mivel az internet forradalma előtt csak a sajtóban lehetett reklámokat közzétenni, a hirdetés a nyomtatott médiából származik, erre alapszik a televíziós és az internetes reklámozás is. Ma az internet térhódításának következtében kevésbé kedvelt a sajtóban való reklámozás, de az újságolvasás még mindig az emberek magas százalékának életéhez tartozik. A világháló jelentősége ugyan egyfolytában nő, de azokra a helyekre, ahol nincs internetkapcsolat, nem jutnak el ezek az információk, tehát a közterületeken elhelyezett plakátok, óriásplakátok szerepe sem elhanyagolható, hiszen az bárki számára ingyenesen elérhető, és amelyek sikerességét befolyásolja többek közt a hely frekventáltsága. Nagyobb figyelmet keltenek az egyedi megoldások, ezek általában kreatívságukkal szólítják meg a közönséget, általában a környezetet felhasználva, beillesztve oda. Emellett az internet nem tökéletesen megbízható ágazata a médiának, hiszen akárki szerkeszthet weblapot és nincsenek cenzorok és egyéb felülvizsgálók, akik a hitelességért felelősséget vállalnak.
A nyomtatott média jelentőségének csökkentő hatásai az internet és a televízió. Van olyan esztétikai élmény azonban, amit a nyomtatott sajtó képes megadni, míg az interneten való tájékozódás nem. Ezek: papírra nyomott betűk, színek, képek, a papír tapintása, súlya, a lapozás aktusa. A tárgyság. Egyelőre van fizetőképes kereslet a tárgyakra, ha azok valóban megadják azt az élményt, amit elvárunk tőlük.
„Az írás megmarad” című kutatás, amely a nyomtatott sajtótermékek hirdetési hatékonyságát vizsgálta, rávilágított arra, hogy a lappal való azonosulás fontos a hirdetés szempontjából. Minél jobban kötődik érzelmileg a fogyasztó az olvasott újsághoz, annál pozitívabban viszonyul a benne található reklámokhoz is. Ráadásul ellentétben a pörgősebb elektronikus médiumok hirdetéseivel, a nyomtatott sajtó statikus volta jobban idomul az emberi agyhoz. Befogadóképességünk ugyanis korlátozott, egy újsághirdetésnél nincs időkorlát, az üzenetek jóval mélyebb értelmezése is lehetséges, intenzívebb információhoz jutunk, a reklámoknak nagyobb százalékban van esélye célba érni. A felmérésből az is kiderül, hogy az olvasók 55 százaléka a sajtót elképzelhetetlennek tartja hirdetések nélkül.
Az újságokban elhelyezett hirdetési felületek méreteit az oldalméret arányával szokták kifejezni pl. 1/1, 1/3 stb.. A napilapokban elhelyezett hirdetések ára általában attól függ, hogy a címlaphoz, vagy egyes rovatok főcíméhez mennyire van közel, a magazinoknál általában a középső oldalak a legdrágábbak. Hatékony oldalak a címlap és a hátlap, a borító belső oldala elöl és hátul, valamint a középső oldalak. Ezen kívül általában a jobb oldalon elhelyezett reklámok keltik fel jobban az olvasó figyelmét. A klasszikus nyomtatott reklámok felépítésének alapjait Ogilvy dolgozta ki, a bírálatok ellenére ma is a leggyakrabban használt forma. Ennek egyik oka, hogy „Z” alakban olvasunk. vagyis a címsorral kezdünk, és a végére jutunk el a lényeghez. Így a címsor (headline) feladata a figyelemfelkeltés, akárcsak az illusztráció, majd alatta helyezkedik el a szövegtörzs (body copy), amely részletezi a termék előnyeit, és a jobb alsó sarokba kerül a márka logója, a szlogen és az elérhetőség.
A hirdetéseket típus szerint megkülönböztethetjük: Grafikus hirdetés a tartalomtól elkülönülő, egész oldalas, vagy az oldal méretével arányos felület is lehet. PR-cikk, ami valójában fizetett reklám, de a tartalommal összeolvad. Apró hirdetést magánszemélyek és cégek egyaránt feladhatnak napilapokban, kifejezetten hirdetési újságokban, vagy egyéb magazinokban is. Behúzásoknak nevezik azokat a hirdetési formákat, ahol általában az újság oldalai közé helyeznek külön reklámkatalógust vagy egyéb szórólapot. Ezek lehetnek termékminták pl. kozmetikumoknál. Vannak olyan kontextusba ágyazott reklámok, ahol a hirdetett termék valamilyen összefüggésben van a cikk tartalmával és az újság egy része átveszi a hirdetett termék arculati elemeinek egyes részeit, ezt rovatszponzorációnak nevezik. A nyomtatott sajtóban való reklámozásnál fontos szempont az, hogy hányan és milyen réteg olvassa az újságot. Ennek vizsgálatával országos kutatóintézetek foglalkoznak, a lapok szerkesztőinek is szükségük van visszajelzésre a lap tartalmával kapcsolatban. A felmérések segítségével nyomon lehet követni, hogy bizonyos lapokat milyen rendszerességgel és hányan olvasnak. A Szonda Ipsos egyik 2006-ban készült felméréséből például kiderül, hogy a postaládákban talált reklámanyagok 83 százalékát elolvassák, és a lakosság 53 százaléka már vásárolt is ezek hatására.
Az óriási mennyiségben osztogatott reklámújságok általában a nagy áruházak akciós ajánlatait tartalmazzák, de találhatunk postaládánkban időről időre termékbemutatóval egybekötött utazásokra meghívót is, vagy kisvállalkozások egyszerű szórólapjait, mivel gyakran ez a legolcsóbb módja annak, hogy a környéken élőknek termékeiket, szolgáltatásaikat bemutassák. A silány papírminőségű reklámújságokat hatalmas mennyiségben szórják szét, a cél az, hogy minél többen találkozzanak velük. Ebben az esetben nem a lapok kinézete a legfontosabb tényező, (bár a piros és sárga, mint figyelemfelkeltő színeket előszeretettel alkalmazzák) hanem az, hogy a lehető legszélesebb körben megjelenjenek. A nyomtatott reklám szerkezete is befolyásolhatja az eredményt. A grafikai tervezés során az egyensúlyt és az arányokat jól megtalálva, a látvány esztétikailag zavarmentes kivitelezésével kell a figyelmet felhívni. A képet színekkel, betűméretekkel, kiemelt érdekes elemekkel lehet hatásosabbá tenni, az üres terekkel is értelmet nyerni, ellentétek hatását felhasználni. A színek jelentése az európai kultúrkörben más, mint a világ távolabbi tájain. Így például a pirosat erőteljes, vidám izgalmas fogalmak kifejezésre használhatjuk, a kék a nyugalom, a biztonság színe, a sárga a nyitottságé, a zöld nyugtató szín és a természethez köthető, a fekete a hatalom, az elegancia és a szomorúság, a fehér a tisztaság, csend, üresség jelképe. Bizonyos márkák jól ismert, ránézésre is azonnal beazonosítható színvilággal, motívummal rendelkeznek. Új termék bemutatása esetén fel kell hívni a fogyasztó figyelmét a rendelkezésre álló eszközökkel. A jó reklámszöveg világos, egyszerű, érzelmes, egy jó szlogen meggyőző.
Forrás:
http://elib.kkf.hu/edip/D_14324.pdf
http://stud.btk.ppke.hu/~pmiki/Kvantitativ/VHK_Bev_Piackutatasba_266_287.pdf
http://www.marketingtudomanyok.abbcenter.com/?id=99638&cim=1#
http://index.hu/gazdasag/magyar/szorsp080416/
http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2005-3-szam/Sajtoban-hirdetes-teveben-reklam/362/