Sokak számára ismeretes, hogy a média kereskedelmi hirdetései arra hivatottak, hogy a hallgatóságot, a nézőket vásárlásra motiválják. Erre a célra rengeteg eszköz áll a készítők rendelkezésére, és ezt ki is használják. A reklámok egyrészről a közjó érdekeit szolgálják, véleményünket, életstílusunkat és attitűdünket befolyásolják, másrészről a megbízók számára sok hasznot nyújtanak. Az időfogság miatt csak néhány perc áll rendelkezésükre az alkotóknak, hogy a kereskedelmi és egyéb termékeket impulzívan, figyelemfelkeltően és maradandóan mutassák be. Ennek elérése érdekében kognitív (megismerő, a megismerésre vonatkozó) és szociális folyamatokra kell hatniuk.
De mit is takar az attitűd, ami minden ember sajátja? A kifejezés a szociálpszichológia egyik központi, összetett fogalma, jelentése: magatartás, viselkedés, hozzáállás, viszonyulás valakihez, valamihez. Három alapvető elemre lehet bontani: a) megismerési (kognitív) összetevőre (az attitűd tárgyával kapcsolatos tudás, hiedelmek – pl. az adott sampon megfelelő a korpásodás elleni védelemhez); b) affektív komponensre (az attitűd tárgyához kapcsolódó érzések, érzelmek – pl. az adott csokitól mindig jobb lesz a kedvem, ezért nem tudok ellenállni neki), valamint c) viselkedési tényezőre (az attitűd tárgyára vonatkozó viselkedési szándék – pl. az adott kozmetikumot én is megveszem, mert a kedvenc színésznőm is ezt használja).
Érdemes tudni még, hogy az attitűdváltoztatásnak (reklámok általi befolyásolás) három stratégiája van. Az első a kampány általi meggyőzés (reklám, sajtó stb.), a második az attitűd tárgyának közvetlen bemutatása (például ingyen minta küldése az új termékről, így a leendő vásárlónak saját tapasztalatai vannak a produktumról, így pozitívan fogja megítélni azt), valamint az ösztönző kiváltotta magatartásváltozás (pozitív [jutalmazás] és negatív [büntetés vagy tiltás] ösztönzők manipulálása). Az előző fogalmak kifejtésével elérkeztünk a reklám gondolatához: „…a reklám az a tevékenység, amelynek során valamilyen információ eljut a vásárlókhoz. Mondanivalóját többféle módon kifejezésre juttathatja: képpel, szöveggel, hanggal, ezek kombinációjával.” Először fontos meghatároznunk a meggyőzés fogalmát, hiszen a reklámok alapvető funkciója a meggyőzés. A meggyőzési kísérleteket a társas manipuláció közvetlenebb formáinak tartjuk, vagyis a reklámkészítők érvelnek az álláspontjuk mellett ahelyett, hogy az egyénre hagynák a tanulság levonását, pl. az adott termék használhatóságát, megfelelőségét, minőségét stb.
A média tehát a hallgatóság meggyőzését tartja szem előtt: meg akarnak erősíteni minket abban, miért az adott bankot, üzletet, autót, kozmetikai terméket stb. válasszuk. Minden célhoz kidolgozott tár áll rendelkezésre. A reklámokat képesek úgy hirdetni, hogy a leginkább vásárlásellenes nézőt is vásárlásra tudják motiválni. A hirdetéseknél fokozottan megerősítik a mondanivalót. Ha a reklám bensőséges, családi környezetben játszódik, ahol szeretet, boldogság van, közben vidám, lágy zene hallatszik, nemcsak azt hiteti el velünk a készítő, hogy törődik velünk, hanem mi is azonosulunk a modellek, szereplők helyzetével, érzéseivel. Elhisszük, hogy ha azt a terméket megvásároljuk, mi is tartozhatunk egy ilyen közösséghez. A célközönség minden esetben széles körű, miután idősek és fiatalok, férfiak és nők, gyerekek és szüleik egyaránt néznek TV-t, olvasnak újságot, így lépten-nyomon találkoznak hirdetésekkel. Azonban minden terméknél más címzettre fektetik a hangsúlyt a készítők, különböző rétegeket kell megcélozniuk sikerességük érdekében. A kereskedelmi hirdetések célja – mint már fentebb említettem - a meggyőzés, hogy a készítők és a reklámozók profithoz jussanak, ezzel együtt az „ügyfél” is „jól járjon”, de ez gyakran át van itatva tájékoztató, érzelemkifejező és felhívó funkcióval is. Ezzel együtt a racionális megoldások egyre inkább háttérbe kerülnek. A reklámszakemberek gyakran használják az érzelemre hatás eszközét és más típusú érveket, amelyekkel könnyen befolyásolhatják hallgatóságukat, például a „Más is ezt csinálja” – érvet. Ide tartozik például, hogy ha híres emberek reklámozzák az adott cikket, így nagyobb a motiváció.
Ezen a vonalon továbbhaladva, az attitűdváltoztatást egy olyan reklám segítségével szemléltetjük, melyben egy sampont egy neves színésznő és egy biokémiai professzor mutat be. Ebben a hirdetési szituációban a készítők a leendő vásárlók érzelmeire és a samponnal kapcsolatos gondolataikra szeretnének hatni, melyek a háromkomponensű attitűdelmélet affektív és kognitív összetevői. A kognitív, informatív rész verbális, az áru tulajdonságait ismerteti. Ez a professzor kommentálásával történik. Az emocionális rész pedig erősen szuggesztív tartalmú. „A televízió, a média tömegével gyártja azokat az eszményi példaképeket, akikkel gyerekek, felnőttek egyaránt azonosulhatnak.” Hiszen ha az adott terméket egy szép, igényes, ismert színésznő reklámozza, meg vagyunk győződve arról, hogy a sampon kiváló minőségű, és használatával mi is így nézhetünk ki. Itt hívnánk fel a figyelmet arra a tényre, hogy napjainkban a hirdetésekben a képi hatás az elsődleges, a szöveg évről évre kevesebb szerepet kap, mivel a képi feldolgozás kevesebb időt vesz igénybe, mint a reklámban előforduló szövegé. Mindezt az is alátámasztja, hogy a modell arcán vidámság, elégedettség sugárzik, és az adott sampon, sőt az egész reklám színvilága is derűt tükröz.
Mindezekből világosan kitűnik, hogy attitűdjeinket akaratlanul is színezi az a kontextus, amelyben egy tárgyat megtapasztalunk. Ugyanis a professzor kommentárja és a tudományos közeg elég arra, hogy meggyőzzön: ennek a terméknek tökéletes minősége tudományosan is bizonyított. Hiába a szaknyelv, a sokszor érthetetlen idegen szavak, könnyebben hiszünk egy fehér köpenyben, laboratóriumban beszélő személynek, mint egy hétköznapi embernek. Mindehhez hozzájárul a kívül-belül perfekt, ragyogó arcú, sikeres színésznő, aki által bizonyított, hogy a mi hajunk csak az adott sampontól lesz fényes, selymes tapintású. Mindezt összemossák a nézők egoista beállítottságával, hiszen: „L’Oréal. Mert Ön megérdemli!”
Az alkotók kihasználják a pszichológia kínálta lehetőségeket arra, hogy vásárlásra motiválják a nézőket. Ehhez a különböző reklámfogásokat (képi élmény, híresség bevonása) vegyítik különböző szociálpszichológiai összetevőkkel (kognitív, érzelmi és viselkedéses komponens). Továbbá a meggyőzés elemei is szerepet játszanak a kisfilmek készítésében. A rövidség miatt elegendő érvet, benyomást kell nyújtaniuk ahhoz, hogy a nézők valóban az adott cég termékeit találják a legmegfelelőbbnek. Mindehhez gyakran segítségül hívják a tudományosságot, valamint a felszínes látvány- és színvilágot. Fontos információkat tartalmaznak, és a nézők igényeinek kell megfelelniük. Az elemzett fiktív reklám kitűnő példa arra, hogy néhány másodperc alatt mennyire komplett folyamatok mennek végbe bennünk, és hogy ez alatt a rövid idő alatt is megváltozhat attitűdünk az adott cikkel kapcsolatban. Ebben a szellemben bátran tanácsolhatjuk, hogy érdemes más szemmel nézni ezeket a hirdetményeket. Ha ezt megtesszük, a fent leírtak segítségével sok rejtett dolog nem fogja elkerülni figyelmünket.